Let's go vegan: wat je moet weten over deze markt

Geplaatst op 05 juni 2020 in Blog, Marktontwikkelingen & Trends.

Het veganisme bestaat al een tijdje, maar nog nooit is deze levensstijl zo populair geweest als nu. Er leven naar schatting meer dan 170.000 veganisten in Nederland. In 2018 stond dat aantal op 100.000, een groei van 70% in twee jaar tijd! Naast dat deze markt de afgelopen jaren grote scharen nieuwe volgers heeft gekregen, ontwikkelt deze zich in een razendsnel tempo dankzij innovatie op gebied van plantaardig eten. Dat zagen we ook tijdens ons bezoek aan de Horecava in januari. Opvallend was het Veggie & Vegan plein waar talrijke ondernemers hun veganistische producten presenteerden. Aan de toestroom van bezoekers aan het plein zag je dat er een nieuwe markt is ontdekt en de interesse groot. Reden voor ons om eens uit te zoeken wat deze markt zo bijzonder maakt, hoe deze zich ontwikkelt en hoe ondernemers en de consument naar deze markt kijken. 

Wat is veganisme?

“Veganisme is een levensstijl waarbij – voor zover mogelijk en praktisch haalbaar – wordt afgezien van alle vormen van exploitatie van, en wreedheid naar, dieren voor eten, kleding of andere doeleinden.” Zo omschrijft de Nederlandse Vereniging voor Veganisme (NVV) het begrip op haar website. Daaruit kunnen we opmaken dat het veganisme een duidelijke ethische boodschap heeft. Veganisten (vegans) maken een bewuste keuze voor het welzijn van mens, dier en de planeet. Naast dat ze geen vlees en vis eten, mijden ze ook zuivelproducten, eieren, honing en andere producten van dierlijke oorsprong of met dierlijke ingrediënten. Je kunt het zelfs nog in een breder perspectief trekken. Denk hierbij aan het niet kopen van kleding en andere producten uit dierlijke oorsprong of waarbij dieren zijn gebruikt voor productie.

Waarom groeit de vegan markt juist nu zo hard?

Plantaardig nieuwe kansen voor investeerders

Opvallend is dat de huidige corona crisis heeft gezorgd voor een kantelpunt in de financierings- en beleggingswereld. Zo blijkt uit dit artikel dat startups die werken aan plantaardige vervangers van dierlijke producten nu meer kapitaal binnenhalen, omdat het in de traditionele vleesindustrie misgaat. De pandemie heeft de kwetsbaarheid van industrieel vlees aan het licht gebracht: voedselveiligheidsproblemen en afnemende vleesvoorraden.

Deze vleescrisis betekent dus een grote kans voor plantaardige eiwitbedrijven die gezonde, veilige en milieuvriendelijke alternatieven voor traditionele dierlijke producten hebben ontwikkeld. Consumenten, die zich nu meer zorgen maken over voedselveiligheid, zijn in toenemende mate voorstander van plantaardige eiwitten. Langzaamaan beginnen investeerders hogere verwachtingen te hebben van de sector met positief gevolg dat er meer geld terecht komt in de voedseltechnologie. Zelfs van oorsprong vleesproducerende bedrijven investeren steeds meer in het uitrollen van veganistische opties om hun bedrijfsmodel te diversifiëren.

24/7 informatie

Steeds meer mensen raken bekend met het veganisme. Waar voorheen vegans bestempeld werden als ‘geitenwollensokkendragers’ of ‘idealisten’ ziet een steeds groter wordend publiek de positieve kanten van deze levensstijl. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de ecologische footprint rondom duurzaamheid, het klimaat en het dierenwelzijn.

Bovendien kom je met de 24/7 toegang tot informatie sneller in aanraking met vraagstukken over gezondheid, voedselveiligheid, milieu, dierenwelzijn en duurzaamheid. Zaken waar je als individu sneller bij stilstaat. Programma’s als de Keuringsdienst van Waarde en campagnes als ‘De week zonder Vlees’ stimuleren dat bewustzijn. De klimaatmars van Greta Thunberg was daarbij de kers op de taart en heeft dit bewustzijn vooral onder de generatie Y (millenials) en Z (digital natives) aangewakkerd. Een onomkeerbaar proces. Ook zien we de opkomst van online informatieplatformen en communities. De Nederlandse Vereniging voor Veganisme (NVV) en ProVeg Nederland hebben al enorm veel initiatieven om mensen te informeren en te enthousiasmeren over vegan. Hieronder een aantal voorbeelden:

Bewuste keuze, gezondheid en levensstijl

Naast het mijden van dierlijke producten uit ethische overwegingen, zien we ook dat mensen kiezen voor vegan uit gezondheidsoverwegingen. De toenemende vraag naar vleesvervangers en plantaardig eten komt mede door het toenemende bewustzijn over gezondheid en welvaartziekten. Nu het veganisme al een tijdje onderdeel uitmaakt van de samenleving zijn er ook meer wetenschappelijke studies over de impact van plantaardig eten op de gezondheid van de mens. Mensen gaan actief op zoek naar manieren om beter voor zichzelf, maar ook voor toekomstige generaties te zorgen. Daarbij maakt men bewuste afwegingen. Overgaan op een gezondere levensstijl is voor de meeste mensen de eerste en meest toegankelijke stap. Daarbij zorgt innovatie voor voldoende variatie, waardoor de mensen ook voldoende keuze hebben om hun nieuwe levensstijl op een verantwoorde wijze te ondersteunen. 

Een nieuwe stroom die gigantisch hard groeit is de flexitariër. Een groep die vooral bestaat uit millenials die, naast dat ze houden van een lekker stukje vlees, bereid zijn om te minderen en open staan voor plantaardige en vegetarische alternatieven. Een groep die zich onder meer laat beïnvloeden door influencers op moderne social media platformen zoals Instagram waar zij hun favoriete blogger / vlogger volgen. Een goed voorbeeld daarvan is Lisa goes Vegan.

Stijging in aanbod online en offline

Van het dagelijkse nieuws tot online informatieplatformen, complete blogs en vegan kookboeken, de opmars van vegan zet door. Zo ook in het online en offline aanbod. Waar voorheen producten voor veganisten enkel online of via speciaalzaken te bestellen waren, zien we na ons bezoek aan de Horecava echt een kantelpunt. De horeca krijgt nieuwe mogelijkheden om de menukaarten flink uit te breiden met een veganistisch aanbod. De variatie in producten is enorm gegroeid. Dat zien we ook terug in de schappen van de supermarkt. Het aanbod is zo divers dat je nu zelfs een volledige week elke dag en ieder eetmoment iets anders kunt eten. Dat maakt het proberen van vegan producten velen malen aantrekkelijker. Een aantal jaar geleden was dat wel anders. 

Delivery markt

In de delivery markt is Rens Bekkers een voorbeeld die met Bright Kitchen de Amsterdamse bezorgmarkt voor wat betreft vegan op de kaart zet. Hij maakt maaltijden onder de naam van verschillende restaurantconcepten. Allemaal exclusief voor de bezorgmarkt en alleen concepten die de vleesconsumptie verminderen, waaronder dus ook vegan. Hij is daar zeer succesvol in en verwacht de komende jaren met hulp van investeerders flink in te groeien. 

Ook de maaltijdbox stijgt in populariteit. In twee jaar tijd is de vraag naar maaltijdboxen met 400% gestegen. Met de stijgende interesse in de vegan levensstijl is de komst van een complete vegan maaltijdbox natuurlijk zeer welkom. Per toeval zag ik in het tv-programma Dragon’s Den het bedrijf Vegan Today van Maryen van Castro. Zij biedt een maaltijdbox aan die volledig bestaat uit vegan producten. Deze zijn daarnaast nog eens verpakt in biologisch afbreekbaar plastic. Andere aanbieders zoals Marley Spoon en Ekomenu spelen hier ook op in met 100% vegan maaltijdboxen. De grootste maaltijdbox aanbieder biedt enkel veggie boxen, maar het zal niet lang duren voordat ook zij een 100% vegan box aan de consument aanbieden.

Opvallend is dat beide bedrijven heel goed inspelen op de hedendaagse uitdagingen en dit combineren in een aantrekkelijk aanbod waarin gezondheid, duurzaamheid, tijd en gemak de hoofdrol spelen.

(Plant)aardige uitdaging op de menukaart

De vegan markt kent een nauwe verbondenheid en samenwerking met chefkoks uit revolutionaire restaurants. Ook zij merken dat de consument steeds kritischer wordt en vaker kiest voor een plantaardig menu. Dat zagen we al tijdens de Trendsummit van Food Inspiration waarbij Emile van der Staak van Restaurant De Nieuwe Winkel en Thijs Meliefste van Restaurant Meliefste al aangaven dat ze bewuste keuzes maken, onder andere in de keuze voor lokale en plantaardige ingrediënten. Een nieuwe menukaart is geboren.

Hoe spelen groothandels in op vegan?

Dat vraag en aanbod elkaar nog niet altijd goed bereiken blijkt uit een paneldiscussie die Het Nederlands Kokspanel en ProVeg hielden tijdens Gastvrij Rotterdam. Het vegan aanbod bij groothandels blijkt nog altijd vrij beperkt. Het ontbreekt nog regelmatig aan een duidelijke vermelding wanneer producten vegan of vegetarisch zijn. Volgens Horeca Netwerk scoorden grossiers bij een ranking vorig jaar gemiddeld een 6 op ‘vegan-friendliness’. Belangrijke oorzaak is het veelal ontbreken of slechts beperkt aanbieden van vleesloze gerechten op menukaarten in de horeca. Vanuit de horeca op zijn beurt blijkt het een grote uitdaging om binnen leveranciers de juiste vegan producten te vinden. Een wisselwerking dus. Om de gaten in het aanbod kenbaar te maken gaan steeds meer chefs in gesprek met hun leveranciers om zo passende producten voor hun menukaart te ontwikkelen. 

De stijgende vraag vanuit verschillende lifestyle groepen vegetariërs, flexitariërs en vegans èn de ‘Support Your Locals’-gedachte zet de horeca voor de uitdaging: welke diervrije gerechten moet ik op de kaart zetten en presenteren? Foodgroothandel Sligro komt hierin tegemoet en organiseerde onlangs een Vegan Day om horeca ondernemers te inspireren met vegan alternatieven voor hun menukaart. Van een hamburgerbol met aardappel tot vegan saucijzenbroodjes, op tarwe gebaseerde vegan melange en diervrije sauzen.

Vegan vanuit de producent

Een van de foodproducenten die voorop gaat in de plantaardige revolutie is onze DIN Food klant Sofine Foods. Het bedrijf maakt plantaardige producten op basis van groenten en soya, hun assortiment is 100% vegan. Op Instagram inspireert het bedrijf al meer dan 11.500 volgers met recepten, challenged ze haar volgers met leuke acties en deelt ze interessante weetjes gerelateerd aan de vegan lifestyle.

Naast het steeds groter wordende aanbod van vegan producten voor de Retail is SoFine ook bezig om zich te profileren op de horeca. Zo hebben ze speciaal voor deze markt een serie aan vegan snacks en burgers ontwikkeld. Denk hierbij aan de SoFish nuggets, groente-ballen in de smaken spinazie, pompoen met olijven en rode bieten, de Vegan Smoky Texas Burger, de Seeweed Burger en een burger van groene asperges.

We spraken Ellen Gielen, Marketing Manager bij Sofine: “Het is onze droom is om steeds meer mensen te laten ontdekken hoe lekker plantaardig eten is! Sinds 1963 zijn we pionier op het gebied van plantaardige voeding. De afgelopen jaren is ons assortiment steeds verder uitgebreid en momenteel vind je onze producten terug in heel Europa! We blijven in ontwikkeling en komen telkens weer met nieuwe innovaties die de consument helpen om nog meer plantaardig te eten.”

Met de groei naar het buitenland ervaart Sofine wel degelijk verschillen tussen afzetmarkten. “We zien zeker verschillen tussen de diverse landen en ook in de diverse kanalen. Maar in zowel Foodservice als Retail is er een duidelijke groei te zien in de vraag naar plantaardige producten!” vertelt Ellen.

Specifieke vereisten vegan productie

Vegans zijn een kei in het lezen van verpakkingen. Met een kritische blik worden deze bekeken op de aanwezigheid van een vegan keurmerk. Staat dat er niet expliciet op dan wordt de ingrediëntenlijst op het etiket geraadpleegd. Daarbij wordt gelet op: 

  • Allergenen (altijd dikgedrukt of in blokletters)
  • Aroma’s
  • E-nummers
  • Sporen

Bovenstaande zaken worden dikgedrukt, staan in blokletters of worden expliciet genoemd op het etiket. Producenten zijn zich bewust van het belang om productinformatie te delen. Deze behoefte aan inzicht is er zowel bij afnemers als consument. 

Sofine maakt gebruik van het vegan keurmerk V-label. Dit is een keurmerk dat wordt uitgegeven door de Europese Vegetarische Unie. Binnen Europa is dit een van de meest gebruikte keurmerken om producten aan te tonen die vegan zijn. Om dit keurmerk te mogen voeren moet het aan de volgende voorwaarden voldoen:

  • Er mogen geen dierlijke ingrediënten worden gebruikt
  • De producten en het productieproces moeten helemaal diervrij zijn
  • De producten moeten vrij zijn van Genetisch Gemodificeerde Organismen

Meer details hierover kun je hier vinden. Een ander veel voorkomend keurmerk is het Vegan Keurmerk. Beide logo's zie je hieronder.

     

Samen met Ellen duiken we in de specifieke eisen die gelden voor de productie van vegan.

Zijn er extra eisen voor vegan productie zoals registratie en kwaliteit ivm het vegan label?
“Ja, die zijn er. Om het vegan label aan te kunnen vragen moeten onze ingrediënten aan een pakket eisen voldoen die zijn vastgelegd in diverse voorschriften, waaronder die van het vegan keurmerk. Hiervoor moeten we van al onze leveranciers van onze ingrediënten een uitgebreide verklaring hebben, waarin vermeld staat dat deze ingrediënten geen dierlijke componenten bevatten en voldoen aan de eisen voor het vegan label.”

Hoe gaan jullie om met E-nummers of smaakversterkers, vet, zout en suiker?
“Ook deze moeten voldoen aan de eisen voor het vegan label. Daarbij houden we bij de ontwikkeling van onze producten de richtlijnen van het Voedingscentrum als leidraad, dat wil zeggen: laag in verzadigd vet, laag in zout en bron van eiwitten. Hierbij mogen met name geen dierlijke componenten gebruikt worden.” 

Product informatie delen hoe doen jullie dat? Zijn er extra eisen aan verpakking en etikettering?
“Het vegan label staat vanzelfsprekend duidelijk op de verpakking van de producten. Daarbij moeten we voldoen aan de eisen waarop dit label vermeld wordt op de verpakking. Voor onze eigen producten delen we deze informatie ook nog op onze website. Hiernaast delen we met al onze klanten (supermarkten) productinformatie middels product specificaties, waarop vermeld staat of het product vegan is. Dit gebruiken onze klanten om bijvoorbeeld ook op hun websites en webwinkels de informatie over vegan producten te delen met de consumenten.” 

Sofine blijft werken aan nieuwe producten. Zo hebben ze op het gebied van productontwikkeling onlangs de SoCheeze cubes geïntroduceerd, een plantaardig alternatief voor feta-blokjes. 

Stay away from the C.R.A.P.!

Vegan producten zijn niet per definitie gezond. Er kan teveel vet, zout of suiker in zitten. Bovendien moet je rekening houden met E-nummers: stoffen die een fabrikant toevoegt aan producten om de eigenschappen van voedingsmiddelen te verbeteren. Denk hierbij aan kleurstoffen, conserveermiddelen en smaakversterkers. Deze stoffen worden kunstmatig gemaakt of gewonnen uit dierlijke of plantaardige bronnen. De grootste uitdaging voor producenten is de reductie van C.R.A.P. (= chemicals, refined sugar / flour, artificial additives and preservatives). 

Smaak, structuur en toepassing zijn mede bepalend voor het succes van een vegan product. Plantaardige vleesvervangers hoeven al lang niet meer bestempeld te worden als smaakloos. Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar de producten van Sofine dan zie je dat deze de volgende eigenschappen hebben: 

•    Geen toegevoegde suiker
•    Laag in zout
•    Eiwitrijk
•    Arm aan verzadigd vet

Een prima gezond alternatief voor vlees dus! 

Welke trends spotten we nog meer in de vegan markt?

De Nederlandse Vereniging voor Veganisme (NVV)  heeft deze al uitvoerig behandeld op haar website. Zij spotten de volgende trends:

  1. Meer concurrentie onder vleesopvolgers
  2. Meer vegan ijs en jackfruit
  3. Vegan worstenbroodjes zijn een hit
  4. Vegan wijn ook alcoholvrij

Meer weten over deze trends? Lees dan het artikel van de NVV: ‘5 vegan trends op de Horecava 2020’

--------------------------------------------------------------------

Bronnen:
https://www.veganisme.org/
https://proveg.com/nl/
https://www.entreemagazine.nl/alles-plantaardig
https://vegconomist.com/market-and-trends/5-signs-plant-based-food-tech-...
https://www.greenqueen.com.hk/amp/plant-based-food-tech-draws-investment...
Branches: 
Food en Horeca groothandel
Versverwerking
Receptuurgeoriënteerde producenten
Maaltijdservice